본문 바로가기

카테고리 없음

동양과 서양의 만남: 아시아를 위한 개인화

한 가지 방법이 전부 다 맞을 수는 없습니다. 오늘날, 서로 매우 다른 시장들은 회사들이 하나의 고정된 공식을 고수하는 것을 막았습니다. 새로운 비즈니스 환경을 정복하기 시작할 때, 기업은 최종 소비자와 관련이 있도록 자사의 구조를 재설계하고 비즈니스 모델을 현지 시장의 필요에 맞게 조정해야 합니다.


세계에서 가장 크고 인구가 많은 대륙인 아시아는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 전자상거래 시장의 본거지이기도 하다. 골드만 삭스의 다음 11개 보고서에 따르면, 21세기 세계 최대 경제대국이 될 가능성이 가장 높은 11개국 중 6개국이 아시아에 위치해 있다고 합니다. 이 목록에는 브라질, 러시아, 인도, 중국, 남아프리카 등 신흥 국가 경제가 제외됩니다. 그 결과, 아시아는 경제성장과 투자자들의 장기적 안정에 가장 큰 잠재력을 가지고 있을 수 있다는 것을 시사하는 것으로 보입니다. 그러면 아시아는 경제 잠재력과 번영 측면에서 투자자들에게 가장 수익성이 높은 패키지를 제공할 것입니다.


반대로, 미국 소비자들에게 인기 있는 제품이 다른 나라에서도 항상 인기가 있는 것은 아닙니다. 서로 다른 문화와 지역의 소비자들이 서로 뚜렷하게 행동함에 따라, 높은 수익성을 보이는 시장임에도 불구하고, 아시아에서 비즈니스가 성공하는 것은 매우 어려운 일이 되었습니다. 이 특별한 시장은 종종 비참하게 실패한 세계적인 브랜드와 벤처의 긴 목록을 만들었습니다. 예를 들어 Best Buy, Walmart, Carrefour, Costco, Home Depot와 같은 회사들은 모두 미국의 주요 기업이었지만 아시아 국가들에서 엄청난 손실을 입었습니다. 오만함, 현지화 실패, 타이밍 불량 그리고 치열한 경쟁의 조합이 될 수 있는 것이 결국 그들의 몰락으로 이어졌습니다.


일부 기업은 이 개념을 조기에 학습하고 적용된 지식을 활용하여 목표 시장에 맞게 제품을 맞춤화할 수 있었습니다. 예를 들어, LG TV의 인도 시장은 많은 인도인들이 크리켓을 좋아하는 것으로 알려져 있기 때문에 더 큰 소리를 내는 내장된 크리켓 비디오 게임이 포함된 맞춤형 TV를 만들었습니다. 또한, LG는 인도가 16개 이상의 공식 언어를 가지고 있다는 사실 때문에 16개 이상의 언어로 TV의 화면 디스플레이와 설명서를 맞춤화하는데 집중했습니다.


주요 신흥 시장인 러시아 사람들은 추운 겨울 동안 실내에서 손님들을 접대할 가능성이 더 높습니다. LG는 러시아 노래 100곡 이상을 담을 수 있는 인기 가라오케폰을 개발했습니다. 이 전화기는 히트를 쳤고 22만 대가 넘게 팔렸습니다. 중국에서는, 많은 냉장고가 바닥에 더 큰 냉장고를 가지고 있고, 위에 더 작은 칸을 가지고 있습니다; 이것은 중국 소비자들이 겨울에 음식과 고기를 저장하는 것을 좋아하기 때문입니다. WhiteGoodsco는 냉장고 윗부분에 있는 둥지 스타일의 냉장고를 디자인하여 소비자들이 음식을 얻기 위해 구부려야 하는 빈도를 줄였습니다. 그들은 또한 북중국 시장을 위해 대용량 냉동 보관실과 소형 냉장 보관실을 갖춘 냉장고를 디자인했습니다. 이것은 긴 겨울철에 냉동실에 음식을 보관하는 습관을 반영합니다. 반면에 남쪽의 소비자들은 많은 노점 중 하나에서 매일 신선한 식품을 구입할 가능성이 높습니다. 이와 같은 제품을 판매하여 시원한 과일 및 야채 저장에 대한 요구 사항이 더욱 커집니다.


아시아에서 번창하는 사업을 하는 것은 가능하지만, 여러분의 틈새 시장을 진정으로 이해하는 것은 중요합니다. 전자상거래 성공을 위해서는 번역과 현지화가 얼마나 필수적인지 아는 것이 중요합니다. 해외 시장에서 성공하기 위해서, 웹사이트와 브로셔를 번역하는 것으로는 충분하지 않습니다. 기업은 접근 방식 및 제품 변경도 고려해야 하지만, 우선 틀에서 벗어나 생각해야 합니다. 브랜드는 청중들과 같은 언어를 말할 수 있어야 합니다; 각각의 문화와 지역은 그것의 언어만큼이나 독특하기 때문입니다.


아시아 국가와 미국의 가족, 문화 원리는 서로 크게 다릅니다. 각 지역에는 고유의 표준과 기대치가 있습니다. 결과적으로, 아시아 전체의 가치를 설명하는 것은 어렵지만, 오히려 각 나라에 기초한 가치를 설명하는 것이 더 쉬울 것입니다.


컴퓨터나 프린터가 고장 났을 때 수리하는 데 최대 몇 주가 걸릴 수 있다고 가정해 보겠습니다. 한국에서는 기술자가 같은 날 집에 와서 몇 분 안에 고칠 수 있습니다. 요금과 수수료는 어떻습니까? 이 제품은 아직 보증 기간이 끝나지 않은 한 완전히 무료입니다. 미국에는 24시간 영업하는 사업체가 몇 개밖에 없습니다. 아시아 국가에서는 편의점이 24시간 주거 지역에 문을 열 뿐만 아니라 거의 모든 식당이 추가 요금 없이 밤새 배달됩니다.


또 다른 예는 한국의 이동 서비스입니다. 이사하는 날, 저는 평상시 하던 일과를 마치고 가구가 완비된 집으로 돌아갈 수 있었습니다. 하루만에, 모든 가구, 양탄자, 침대, 서랍, 심지어 그림 테두리와 시계도 정확히 있어야 할 곳에 놓였습니다. 하지만 제가 미국으로 이사 왔을 때, 저는 이삿짐만 사는데 거의 같은 돈을 썼습니다.


많은 사람들은 아시아 주요 시장 3곳을 단일 비즈니스 모델을 이용하여 잠식하려는 이베이의 악명 높은 시도에 대해 알고 있습니다. 이 실수는 비용이 많이 드는 것으로 판명되었습니다. eBay가 3개의 매우 다른 결과를 얻었기 때문입니다. 그리고 이것은 그들과 다른 나라들에게 마이크로 레벨에서의 시장을 이해하지 못한다면 매크로 레벨에서는 성공할 수 없다는 것을 가르쳐주었습니다. 같은 대륙에 거주하기 때문에 전체 국가를 함께 묶는 것은 항상 원치 않는 결과를 낳을 것입니다. eBay는 각 국내 참가자들의 반응, 다양한 결과, 그리고 각 나라가 어떻게 다양한지를 보여주는 훌륭한 예입니다. 이베이는 2000년 2월에 처음 시장에 들어갔고 그 당시 이미 19개 주요 국가에서 성공적으로 운영되고 있었습니다. 21세기는 세계화의 세기이고, eBay는 선두에 서기로 결정했습니다. 비록 일본 포털 야후가 있긴 하지만요! 일본은 경매 서비스를 하고 있었고, 이베이는 일본 소비자들도 세계 표준 서비스를 즐길 것이라고 생각했습니다. eBay가 직면한 첫번째 도전은 사용자들을 위한 수수료였습니다. 전통적으로 일본에서는 판매자들이 구매자들보다 더 많은 힘을 가지고 있습니다. 예를 들어, 부동산에서, 미국의 집주인들은 모든 중개 수수료를 지불할 것이고, 세입자들은 보증금 외에 첫 번째 달과 마지막 달 임대료만 내면 됩니다. 일본에서는 임차인이 3개월의 임대료, 보증금, 브로커 수수료를 지불하고 감사장에 서명해야 합니다. 어떤 경우에는, 많은 외국인들이 1년 동안의 임대료를 현금으로 미리 지불해야 하기도 합니다. 일본에서는 온라인 경매 판매자가 수수료를 지불할 필요가 없습니다. 입찰자가 신규이고 검토가 거의 없는 경우, 낙찰자는 경매가 끝나기 전에 언제든지 경매를 취소할 수 있습니다. 하지만, 이베이는 판매자들이 모든 수수료를 지불할 것이라고 말하면서, 그들의 가이드라인을 단순하게 유지하려고 노력했습니다. 그들은 이 개념이 소비자들이 환영할 것이라고 믿었지만, 판매자나 상품들이 충분하지 않았습니다.


 번째 이슈는 지불수단입니다. eBay는 계좌를 개설하기 위해 신용카드 정보를 요구했지만, 신용카드는 미국에서처럼 일본에서 흔하지 않았습니다. 대신, 일본에는 다른 독특한 지불 방법이 있었습니다. 한 가지 좋은 예가 배달 시 현금입니다. 이 방법을 사용하여 구매자는 주문한 상품에 대해 배달원에게 직접 지불할 수 있습니다.


일본에서 또 다른 독특한 형태의 지불은 편의점 거래를 지칭하는 Convini라고 불립니다. 편의점은 일본 소비자들의 일상 생활에서 큰 역할을 합니다. 여러분이 일본을 방문했을 때 보셨겠지만, 거의 모든 거리 모퉁이에 24시간 편의점이 있습니다. 이 가게들은 스낵과 가정용품을 살 수 있는 장소 그 이상입니다. 그들은 우편함, 우체국, 은행, 식당 그리고 약국의 역할을 합니다. 영화나 콘서트 티켓을 사고, 공과금을 내고, 전선을 갈아탈 수 있고, 소포를 보내고 받을 수 있습니다. 일본 사람들은 이 방법이 효과적이고, 저렴하며, 문자 그대로 더 편리하기 때문에 더 선호합니다. 무엇보다도, 여러분은 개인 은행이나 신용카드 정보를 판매자에게 줄 필요가 없습니다. 마지막으로, 이베이는 아시아 이니셔티브에서 고객 지원을 구현하지 않았습니다. 일본은 그들이 제공하는 양질의 고객 서비스로 널리 알려져 있습니다. 온라인 구매에서도 실시간 전화 서비스를 이용할 수 있었습니다. eBay는 그들의 목표 시장을 수용하기 위해 그들의 서비스를 적절하게 변경할 준비가 되어 있지 않았습니다. 그 결과, 이베이는 일본 온라인 경매 시장의 작은 부분을 차지했고 2002년에 일본 시장에서 완전히 철수했습니다.


비록 미국 다국적 기업이 일본에서 어려움을 겪었지만, 2001년 1월, eBay는 한국에서 가장 큰 전자상거래 회사와 합병했습니다. 그들이 내린 첫 번째 결정 중 하나는 기존의 URL을 변경하고 동일한 글로벌 eBay 로고와 인터페이스로 연결하는 것이었습니다. 하지만, 한국 경영진들로부터 높은 저항이 있었습니다. 많은 논쟁 끝에, 그들은 고객 설문 조사를 실시하기 위해 마케팅 회사를 고용하기로 합의했습니다. 결과는 한국 소비자들이 한국 스타일을 더 선호한다는 것을 보여주었습니다. 곧, 이베이는 한국 URL과 인터페이스를 유지할 것이라고 발표했습니다. 회사가 직면한 두 번째 딜레마는 수수료 체계 문제입니다. 한국의 수수료는 훨씬 더 복잡했습니다. 기본 요금 외에도, 셀러는 다양한 프리미엄 목록을 선택할 수 있습니다. 따라서 처음 두 페이지에는 프리미엄 유료 목록만 표시됩니다. 이베이 본사는 고객들이 간단한 유기물 목록을 선호한다고 생각했습니다. 이번에는 현지 간부들의 권고를 무시한 채, 더 열심히 밀어붙이고, 시각적으로 웹사이트를 더 깨끗하게 만들었습니다. eBay의 경영자들은 새로운 사이트가 광고 수입 뿐만 아니라 방문객의 수도 줄었다는 것을 알고 놀랐습니다. 쇼핑몰과 비교할 때, 더 분주한 가게가 더 많은 관심을 받을 것입니다. 다시 한 번, 한국 직원들은 그들이 옳다는 것을 증명했고 본사는 그 지역 사무소의 결정을 따라야 했습니다. 한국 직원들의 도움으로, 그 회사는 한국 시장에서 최고의 경매 사이트로서 성공적으로 남아있었습니다.


여러 국제 시장에서 강력한 입지를 확보하고 있는 이베이는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 경제 중 하나에서 업계 최고의 소비자 대 소비자 온라인 거래 플랫폼이 되기를 희망하며 그들의 표준 비즈니스 모델을 본능적으로 복제하고 중국 시장으로 향했습니다. 안타깝게도, 단일화된 소비자 요구가 해외 비즈니스 환경에서 항상 잘 번역되는 것은 아닙니다. 이 전자상거래 대기업은 국내 경쟁사들을 알지 못한 채, 지역 주민들의 요구와 요구에 부응하는 유망한 경쟁자들에 의해 맹목적으로 대처했습니다. 특히, 기업 대 기업 소매를 촉진하는 지배적인 시장인 Ali은 eBay의 중국 온라인 경제 침투를 막기 위해 소비자 대 소비자 플랫폼을 출시했습니다. 결국, 지역화 전략의 부재로 인해 이베이는 2006년 중국의 온라인 경매 시장에서 철수하게 되었습니다.


2003년, 알리바바의 자회사인 TaoBao는 eBay와 비교할 때 매우 다른 비즈니스 모델로 시장에 등장했습니다. TaoBao가 무거래 수수료 모델을 제시했지만, eBay는 품질 서비스가 공짜가 아니라는 입장을 고수함으로써 중국 고객들을 계속 쫓아냈습니다. 몇 년 후, eBay는 지불 정책을 재평가했지만 이미 너무 늦어 상황을 바꿀 수 없었습니다. 이미 유리한 위치에 서 있는 TaoBao는 구매자와 판매자가 실시간으로 의사소통할 수 있도록 인스턴트 메시징 인터페이스를 도입했습니다. 한국에서 약 3억 명의 휴대폰 사용자들과 함께, 중국인들은 이 서비스에 매우 수용적이었고, 이것은 온라인 거래에 참여할 때 즉시 인정을 받을 수 있게 했습니다.


온라인 비즈니스 생태계의 부상과 함께, 다양한 형태의 온라인 지불 솔루션도 진화하는 소비자 행동에 따르기 위해 등장하기 시작했습니다. 특히 알리바바는 온라인 결제와 에스크로 서비스인 알리페이를 소개했습니다. 디지털 기반 지갑이 도입되기 전에는 중국에서 유일하게 보편적으로 사용되는 지불 방식이 유선 이전 방식입니다. 알리페이와 함께, 구매자에게 배송이 이루어지기 전까지 지불이 판매자에게 이전되지 않기 때문에 소비자들에게 편리하지만 안전한 온라인 지불 경험을 제공하였습니다. 알리페이를 전자상거래 플랫폼과 통합하는 것 외에도, ewallet은 교통에서 백화점까지 오프라인으로 사용될 수 있습니다. 페이팔과 비교하여, 알리페이는 소비자들의 일상 생활에 훨씬 더 통합되어 있고, 그것의 다기능적인 본성은 곧 많은 중국인들의 마음을 사로잡았습니다. 4억 명이 넘는 가입자를 보유하고 있는 이 회사는 중국 최대 규모의 결제업체로 빠르게 선정되어 시장점유율 82.3%를 차지하고 하루 8000만 건 이상의 거래를 처리해 PayPal이 취급하는 금액의 3배에 달합니다.


eBay의 중국 시장 진출을 가로막은 또 다른 요인은 적절한 현지화의 부족입니다. 전 세계적으로 큰 성공에도 불구하고, 이베이의 중앙집중식 비즈니스 모델은 중국에서 채택되었을 때 해로운 것으로 판명되었습니다. 예를 들어, eBay의 보편적 기술 유지관리는 지역에 관계없이 목요일 밤 태평양 표준시로 이루어집니다. 시간 차이를 고려해 볼 때, 이베이의 중국어 웹 페이지는 트래픽이 가장 많은 금요일 오후 중국에서 접속이 불가능할 것입니다. 기업이 세계적인 명성을 얻기 위해서는 현지화와 표준화 간의 균형을 찾는 것이 중요합니다. 지역화는 단순히 언어의 장벽을 깨는 것이 아니라 문화와 관습도 깨는 것입니다. eBay는 문화적으로 정렬된 사용자 경험을 위한 레이아웃과 인터페이스 사용자 지정의 수정으로 지역 시장의 요구를 충족하는 것이 중요하다는 것을 입증하는 대표적인 예입니다. 표준화는 통합된 브랜드 정체성을 보장할 수 있지만, 국지화는 장기적으로 더 나은 결과를 가져올 수 있습니다.